Будь-яка держава, претендуючи бути демократичним утворенням і виступаючи на захист демократії, повинна здійснювати ефективну комунікаційну політику, яка передбачає не лише інформування громадян про процес та результат прийняття рішень, але й участь громадян в обговоренні цих рішень задовго до їх прийняття.
Загалом потреба в комунікаційній політиці визнається універсальною, проте її формулювання та контент може суттєво різнитися. Вона може не передбачати жорстке, централізоване планування, але створює рамки для координації усіх комунікаційних заходів, пропонуючи гнучкі, різноманітні підходи для визначення пріоритетів (які кожна країна формує індивідуально) та усунення внутрішніх і зовнішніх незбалансованостей.
Європейська інтеграція стала не лише політичним, але й комунікаційним викликом для європейських країн. Щоб подолати проблеми взаємодії між громадянами Європи та ЄС, Європейська комісія значно посилила свою увагу до проблем комунікації, а комунікаційна діяльність стала важливою складовою функціонування європейських організацій і держав.
Комунікаційну політику ЄС не регулюють спеціальні положення Установчих Договорів, але вона походить із зобов’язання ЄС пояснювати громадянам свою діяльність, політики та європейську інтеграцію. Правовим підґрунтям потреби в ефективній комунікації є Хартія Європейського Союзу про основоположні права 2000 р., яка гарантує право громадян бути поінформованими з європейських питань. Зокрема, ст. 11 надає право на інформацію та свободу вираження, свободу та різноманітність мас-медіа; ст. 42 гарантує право бути почутим та доступу особи до документів про неї; ст. 44 надає право петицій.
У документах Європейського Союзу використовуються та пояснюються два поняття: «інформація», яка розуміється як «непропагандистський матеріал, що базується на фактах, як засіб допомогти людям реалізовувати свої демократичні права» і «комунікація» як «спосіб, за допомогою якого контент [інформація] доноситься до людей, та межі, до якої люди можуть реагувати». Інституції ЄС сьогодні розуміють, що інформація — це те, що виходить, а комунікація — це те, що доходить, тому слід розвивати саме комунікаційну, а не інформаційну складову власної діяльності. Європейська комісія формулює комунікацію як встановлення стосунків та ініціацію діалогу з громадянами Європи, дослуховування та зв’язок з ними.
Оскільки в документах ЄС не запропоновано визначення терміну «комунікаційна політика», пропонуємо таке його наукове трактування: «Комунікаційна політика ЄС – це комплекс принципів та заходів, зорієнтованих на об’єктивне та неупереджене поширення інформації про діяльність і політики ЄС, встановлення прозорих стосунків між інституціями ЄС та громадянським суспільством й бізнесом, дослуховування до потреб і вимог громадян, залучення громадян до процесів прийняття важливих рішень». Напрямами комунікаційної політики ЄС є електронна участь, аудіовізуальна й медіаполітика, політика мультилінгвізму.
Основною метою комунікаційної політики ЄС визначалося подолання «дефіциту комунікації» між ЄС та громадянами. Конкретними завданнями комунікаційної політики ЄС стали: 1) комунікація з громадянами держав-членів ЄС про переваги євроінтеграції; 2) посилення демократизації у державах-членах через активне залучення громадян до процесів прийняття важливих політичних та економічних рішень.
В основі комунікації ЄС та комунікаційної політики ЄС покладено такі принципи: право на інформацію та свобода висловлювання, які є наріжним каменем комунікаційної політики і закріплені ст. 11 Хартії ЄС про основоположні права; інклюзивність, яка передбачає, що усі громадяни ЄС мають право отримувати інформацію, що становить громадський інтерес, своїми мовами та різноманітними каналами; різноманітність означає, що комунікаційна політика ЄС має поважати усі точки зору усіх громадян протягом публічних обговорень; участь: громадяни повинні мати право висловити свої точки зору, бути почутими та вступати в діалог з тими, хто приймає важливі рішення. На рівні ЄС, де існує ризик віддаленості інституцій від громадян, цей принцип набуває особливої важливості.
Формування комунікаційної політики ЄС проходить такі етапи: 1) розробка комунікаційної стратегії для донесення інформації зі специфічних питань, про події, ситуації конкретній аудиторії; передбачає довгостроковий вплив на громадськість та координацію усіх повідомлень; 2) на основі попередніх положень укладається робочий комунікаційний план, де подано основні комунікаційні заходи, часові рамки чи точні дати їх проведення, витрати на їх реалізацію та необхідні ресурси; 3) імплементація та інституалізація комунікаційного плану відповідно до визначених інструментів та затвердженого плану; 4) аналіз та моніторинг усіх заходів, їх ефективність та недоліки.
Наприкінці 2015 р. ГД із комунікації представив методичні рекомендації з оцінки комунікаційних заходів, які є обов’язковими для усіх службовців. Для проведення оцінки створюється спеціальна група з, щонайменше, трьох осіб, включаючи представника того ГД, комунікаційну діяльність якого оцінюють. Підсумковий документ оприлюднюється на сайті.
Кроки: 1. Оцінка поточної ситуації: цілі «комунікаційної інтервенції», що змінилося з часом, як ця інтервенція вплинула на стейкхолдерів.
Крок 2. Оцінка ефективності «інтервенції»: наскільки повно досягнуто визначені цілі, якісні і кількісні ефекти «інтервенції», наскільки ефекти відповідають цілям, чи ці ефекти виникли дійсно через «інтервенцію», які чинники вплинули на досягнення тощо.
Крок 3. Оцінка результативності «інтервенції»: фінансова ефективність «інтервенції»; виправданість фінансових витрат, зважаючи на отримані результати; фактори, які вплинули на витрати тощо.
Крок 4. Оцінка релевантності «інтервенції»: ступінь релевантності, релевантність досягнутих цілей у контексті визначеної ситуації, відповідність цілей потребам ЄС, релевантність інтервенції ЄС потребам громадян.
Крок 5. Оцінка когерентності «інтервенції» ЄС з іншими заходами ЄС: наприклад із схожими цілями, з політикою ЄС, з міжнародними зобов’язаннями.
Крок 6. Оцінка доданої вартості: чи потребує проблематика подальшої діяльності на рівні ЄС, наслідки припинення інтервенції.
Упродовж 40 років з часу заснування Європейської Спільноти комунікація з громадянами не вважалася пріоритетним напрямом, основний акцент зроблено на інформуванні. Проте проблеми, з якими стикається ЄС протягом свого розвитку (зокрема, зниження довіри до політиків та урядів у всіх західних демократіях; унікальна, проте складна система прийняття рішень у ЄС; лінгвістичні бар’єри, які ускладнюють розробку політик; відсутність потужних загальноєвропейських медіа; недооцінювання ролі держав-членів у інформуванні про ЄС, прийняття Єдиного Європейського Акту, ратифікація Маастрихтського договору, корупційний скандал у Комісії 1999 р., пізніше Директива з послуг, низька участь громадян у виборах до ЄП), примушують інституції Союзу переосмислити ставлення до інформації й комунікації.
У 1985 р. Колегія Ж. Делора (J. Delors) включила питання комунікації до переліку пріоритетів. Проте вагомих змін не було: усі заходи обмежилися лише застосуванням рекламних методів щодо інституційної комунікації ЄС, заходи пропагандистського характеру, події та кампанії типу «інфотейнмент».
Однак ратифікація Маастрихтського договору 1992 р. засвідчила неефективність такого підходу, що стало поштовхом до дискусії про дефіцит демократії проекту ЄС. Завдяки прискореній європеїзації на початку 1990-х рр. лідери Комісії, включаючи депутатів Європарламенту, знову зосередили свою увагу на політичній ролі, яку відіграють інформація та комунікація ЄС. Наміри підтверджено міжінституційною декларацією про демократію, прозорість та субсидіарність, яка була прийнята в жовтні 1993 р. Названа декларація, а також міжнародні нормативно-правові документи, що визначають права громадян на отримання інформації, окреслюють правові засади сучасної комунікаційної політики ЄС.
В Декларації № 17 Маастрихтського договору вперше з часу Римського договору (1957 р.) визначено, що зміст поширення інформації полягає не лише в переконанні громадян будь-якими засобами, а в залучення їх та заохоченні до участі в інтеграційному процесі.
Перша спроба в напрямі активної комунікаційної політики зроблена в другій половині 1990-их рр. за допомогою програми «Priority Information Programs for the Citizens of Europe» (PRINCE), яку ініціював Європейський парламент. PRINCE охоплювала такі теми, як внутрішній ринок («Citizens First»), Амстердамський договір, інституційна реформа («Building Europe Together») та євро.
В основу PRINCE покладено принципи взаємодії Комісії, Європарламенту та Ради, співпрацю з національними урядами, спілкування з широкими верствами населення. Програму здійснювали як держави-члени, що мали можливість відобразити національні особливості своїх країн, так і за допомогою зусиль Представництва Комісії в державах-членах, а також офісів Парламенту, щоб забезпечити повністю децентралізовану підтримку діяльності в кожній з п'ятнадцяти країн. У рамках Програми PRINCE особливого успіху набула інформаційна підтримка введення євровалюти «Євро, одна валюта для Європи».
У 1999 р. ЄП звертається з проханням до Комісії розробити інформаційно-комунікаційну стратегію.
У 2004 р. запроваджується посада комісара з комунікаційної політки, який після публічних консультацій та конференцій із зацікавленими сторонами ініціює розробку документів щодо покращення комунікації ЄС, а саме: 2004 р. – Інформаційно-комунікаційна стратегія, 2005 р. – План дій покращення комунікації ЄС, 2005 р. – План Д для діалогу, демократії та дебатів, 2006 р. – Біла книга з європейської комунікаційної політики, 2007 р. – Комунікація з Європою в партнерстві, 2007 – 2013 рр. – програма «Європа для громадян».
Усі документи об’єднує одна ціль – краща комунікація, щоб підвищити інтерес європейців до ЄС, зробити їх обізнаними з досягненнями Союзу для щоденного життя громадян; переконати європейців у цінності європейської інтеграції; надати їм можливість брати активну участь у будівництві Європи.
Із 2011 р. Генеральний директорат з комунікації перейшов в управління Віце-президента з питань юстиції, фундаментальних прав та громадянства й комунікація стає невід’ємною частиною розробки й пояснення будь-якої політики Комісією.
Дослуховування, комунікація, зв'язок з громадянами на локальному рівні реалізуються через такі напрями комунікаційної політики ЄС, як: аудіовізуальна політика, політика мультилінгвізму й е-участь.
На транс’європейському рівні аудіовізуальна і медіаполітика реалізовується через низку документів: Директиву щодо аудіовізуальних медіа послуг, рекомендації ЄС щодо захисту дітей / неповнолітніх в режимі онлайн та захисті європейської кіноспадщини; фінансування програм, наприклад MEDIA; сприяння розповсюдженню контенту онлайн, медіа грамотності і медіа плюралізму. На думку Комісії, покращення каналів комунікації може сприяти зростанню обізнаності громадян ЄС і підтримки євроінтеграційного процесу. Саме медіа відіграють важливу роль у процесі «європеїзації» і розвитку нової європейської ідентичності, бо не лише інформують, а формують громадську думку та впливають на громадську підтримку інституцій ЄС.
Ефективність усієї комунікації ЄС суттєво залежить від активності національних медіа, які подають політики та теми ЄС у своєму контексті через призму політичних, соціальних та культурних орієнтацій і окремих інтересів держав-членів у Європі. Новини про європейські політичні питання просувають соціальну інтеграцію в ЄС через включення громадян у політичний процес, інформування їх про ЄС, його політики, держави-члени, та підтримку європейської інтеграції й відчуття політичної спільноти в межах ЄС.
Реалізовуючи принцип «єдність у різноманітності», ЄС докладає максимум зусиль для посилення включеності всіх громадян у діяльність і політику Союзу, чому сприяє підтримка мультилінгвізму на рівні ЄС. Завдання ЄК – ознайомлювати громадян ЄС із своїми результатами, а для цього вона повинна спілкуватися мовами, які громадяни розуміють. Сприяння багатомовності – це спосіб об’єднати європейців. У сфері мультилінгвізму виокремлено свої пріоритети: гарантувати наявність інформації усіма офіційними мовами ЄС, включеність регіональних мов і мов меншин, мов глухонімих; сприяти ранньому навчанню мовам і двомовній освіті.
Розробляють та реалізовують низку проектів підтримання мультилінгвізму, який сприяє інтеграції громадян ЄС, зокрема:
• ще в 1992 р. Європейська комісія ініціювала дослідження мов меншин ЄС – «Euromosaic»;
• у 2004–2005 рр. Комісія впроваджувала проект ADUM, мета якого – надавати інформацію про програми ЄС щодо фінансування проектів сприяння мовам меншин;
• проект CRAMLAP здійснював перевірку та оцінку забезпечення вищих навчальних закладів кельтською та регіональними мовами чи мовами меншин у Європі;
• Мережа сприяння мовній різноманітності, мета якої – посилити обізнаність на європейському рівні щодо важливості лінгвістичної різноманітності;
• проект Dicta-Sign мав на меті полегшити онлайн комунікацію користувачів з вадами слуху;
• проект SignSpeak зорієнтований на допомогу користувачам з вадами слуху в їх інтеграції в освіту, соціальне життя, зайнятість. Мета проекту – розробити технології, які базуються на образах, для перекладу тривалої кінетичної мови в текст;
• проект E-CLIL має на меті розробити та створити ресурси і віртуальний ресурсний центр для використання контенту й інтегрованого вивчення мов. У центрі уваги проекту – вивчення мов, мовні стратегії, мультилінгвізм та мультикультурність;
• проект iTRANSLATE розробляє перший Інтернет-портал, який надає доступ до безкоштовного онлайн перекладу більше ніж 50-ма європейськими та світовими мовами, а також дає змогу одночасно порівняти результати різних перекладів за допомогою найуживаніших інструментів (Google, Bing, Systran, Trident, Linguatec);
• проект META-NET створює технологічний альянс для багатомовної Європи. Девіз проекту: «Багатий та лінгвістично різноманітний спадок Європи повинен стати різнобарвною тканиною, з якої зіткана павутина, і не перешкоджати вільному потоку знань та думок».
У березні 2002 р. на зустрічі в Барселоні Рада ЄС прийняла рішення, яке закликало до подальшого покращення базових навичок, зокрема через викладання іноземних мов з раннього віку. На засіданні Рада міністрів поставила ціль «Рідна мова плюс дві (іноземні мови) для кожного громадянина». Перспектива домінування англійської мови в комунікативному полі ЄС вже сьогодні змусила європейських інтелектуалів наголошувати на необхідності заохочення європейських громадян вивчати другу мову, яка не є мовою міжнародного спілкування. Вони запропонували концепцію «personal adaptive language», суть якої полягає в тому, щоб кожна людина вивчила легку для засвоєння іноземну мову.
Договір про заснування ЄС ставить вимоги перед інституціями ЄС продукувати та підтримувати прозорий діалог із громадянським суспільством. Зокрема, у ст. 10 (3) йдеться про те, що кожен громадянин має право брати участь у демократичному житті Союзу; рішення приймаються якомога відкритіше та ближче до громадян. Ст. 11 накладає інші зобов’язання: параграф 1 наголошує на горизонтальних, «громадянин – громадянин», стосунках і вимагає, щоб інституції ЄС надавали громадянам можливість формувати власні точки зору та обмінюватися ними щодо всіх сфер діяльності Союзу; параграф 2 зобов’язує інституції підтримувати відкритий, транспарентний, регулярний діалог із громадянським суспільством; параграф 3 визначає особливий обов’язок ЄК проводити консультації з різними зацікавленими сторонами, щоб гарантувати зв’язність та транспарентність дій ЄС.
Із метою «дослуховування» до громадян, подолання дефіциту демократії ЄК реалізовує проекти, зорієнтовані на створення каналів е-участі, щоб збагатити наявні канали взаємодії, посилити транспарентність і легітимність процесу розробки політик і створення умов для публічних обговорень із європейських питань. Мета усіх проектів – подолати розрив у комунікації між громадянами й політиками, донести політики до громадян.
Упродовж останніх десяти років Інтернет надав нові можливості для політичної участі громадян. Завдяки ІКТ виникли такі типи електронної участі в ЄС, як консультації зі стейкхолдерами; петиції, які дають змогу донести думки громадськості до органів влади; дискусії, коли проблеми обговорюються онлайн у малих і великих групах; голосування на місцевих референдумах за допомогою електронних бюлетенів, які дають змогу виборцям передавати своє волевиявлення уповноваженим особам виборчих дільниць через Інтернет; опитування громадської думки; проведення кампаній протесту, лобіювання, інших форм колективної дії.
Отже, комунікаційна політика Європейського Союзу розвивається з розвитком самого утворення; є певні проміжні здобутки, які сприяють демократизації європейського суспільства, але нові виклики та проблеми потребують модернізації комунікаційної політики, нових ефективних комунікаційних заходів. Це стосується і референдуму в Нідерландах щодо Угоди про асоціацію України і ЄС, референдуму в Сполученому Королівстві щодо подальшого членства в ЄС, міграційної кризи (яка показала ефективність зовнішнього вектору комунікаційної політики ЄС).
